不可忽略的高增长潜力酸奶品类：饮用型酸奶的商机如何把握？

点击上方FBIF食品饮料创新，置顶公众号

作者：极光

主编：Anna HU

01

酸奶品类受到资本重点关注

FBIF近期报道了健康饮食品牌「乐纯」获得来自可口可乐领投的数亿元战略投资，其明星产品包括以“乐纯酸奶”为主的高蛋白滤乳清酸奶、谷物杯等健康产品。

为何酸奶品类受到资本重点关注？首先来看看酸奶近几年的市场增长数据。

酸奶大体上可以细分为低温酸奶与常温酸奶，根据Technavio数据，2015年全球酸奶市场容量约为277亿美元，2016年增长7%，2017年，酸奶总体销售额第一次超越白奶，已占液态乳行业四到五成份额，预测2020年底将达到400亿美元。

在中国，低温酸奶稳定增长，根据FBIF报道，2011年-2016年期间增速稳定在10%以上。然而，常温酸奶刚起步于2009年，却成为了最耀眼的明星，在2010年到2017年期间，常温酸奶的年均复合增长率达到93.21%。

02

酸奶在中国消费者心中比其他乳饮料更有吸引力

来自Canadean的数据显示，中国消费者每买100瓶饮料，就有22瓶是含乳饮料，其中包括白奶、酸奶、乳酸菌饮料、含乳饮料等。在这些含乳饮料中，中国消费者是越来越偏爱喝酸奶了。

《2017年中国酸奶行业市场现状分析》中调查发现，中国消费者饮用白奶的诉求前三名分别为：补充营养、有益于健康、家中有小孩；而对应酸奶则是：促进消化、营养丰富、好喝。

酸奶越发受欢迎，除了口感天然优于白奶，更易被接受。更重要的是，90%以上的中国人对奶制品中的乳糖会有或多或少的过敏反应，包括胃胀气及腹泻等不良反应。酸奶制品在发酵过程中分解了很大一部分乳糖，极大地缓解了可能的过敏反应。

另一方面，曾经就中国的传统饮食观念视角来看，低温酸奶不太适用于儿童和老人这两大核心乳品消费人群，因其肠胃承接能力较弱。但随着常温酸奶推出到更多的空白人群中去，让过去无法品尝或不适宜饮用到低温酸奶的人群能够接触到这一品类。当渠道和消费者限制这两大障碍的解决，酸奶的覆盖人群从过去的30%提升到将近100%。

03

中国消费者对酸奶产品的需求一直在变化，巨头群雄逐鹿竞争激烈

中国消费者对酸奶产品有着多样化的要求，从上世纪90年代，蒙牛率先推出了搅拌型酸奶，有连杯、杯装为主，替代了玻璃瓶，扩大了酸奶的销售半径，同时出现红枣酸奶等风味酸奶。接下来塑料杯勺吃型酸奶大果粒酸奶出现。近些年，以益生菌&肠道功能诉求等为主的冠益乳、畅轻等大单品酸奶占据了消费者心智，以菌种的概念去做产品差异化教育，将酸奶和肠道健康进行关联，让酸奶在保证消费者味觉享受的同时，带来肠道健康。

常温酸奶方面，据FBIF数据显示，2009年，光明推出莫斯利安之后，市场反响热烈，年销售额从2010的1.6亿飙升到2016年的67.23亿。蒙牛于2013年推出纯甄，伊利于2013年年底推出安慕希，2013 年，常温酸奶在三四线城市销售收入增速为112%，乡镇增速达到104%，以白奶两倍的增速，迅速打通低线城市及乡镇渠道市场。

图1 常温酸奶经典产品：光明-莫斯利安酸奶；蒙牛-纯甄酸奶；伊利-安慕希酸奶

图片来源：网络

随着常温酸奶的大热，也带动了常温酸奶品类的大规模创新，也有个别取得不俗的成绩。据《财经啸侃》报道，2016年君乐宝的利乐钻包装开啡尔常温酸奶，销售额可达15亿左右。近半年，国内常温酸奶增速依然可观，各大乳企加快推新或升级已有产品。

图2：君乐宝-开啡尔酸奶

图片来源：网络

目前酸奶产品创新现状：三巨头领跑常温酸奶市场，产品借助其成熟的渠道优势得以快速发展，中小乳企紧随其后。低温酸奶产品集中在市场相对较为成熟的细分品类—大果粒酸奶或者肠道健康酸奶等。创新更多集中在地方区域性的龙头乳企和中小型乳企，市场可谓百花齐放。

04

酸奶产品创新的核心驱动因素

要如何在竞争激烈的市场中脱颖而出？产品创新升级必不可少。

我们首先要考虑的是，产品是否满足未来驱动产品创新的几个核心驱动因素：

a.健康超越收入，成为消费者首要关注问题。

中国声称身体处于亚健康状态的人数比例从2012年的75%上升到2015年的86%。能有针对性的解决消费者某个特定健康问题的产品将会受到欢迎。

b、跨界饮品、零食、甜点，并有向代餐发展的潜力。

根据《利乐2016年即饮产品市场调研》，酸奶饮用的几个主要场合:19%为在家的早餐时间；16%为晚饭后在家的休闲时间；9%为下午在办公室，学校等场所。因此，酸奶制品不仅可为饮品消费，也能挤入现代消费者零食和甜点的候选名单。如何将酸奶的休闲化，帮助消费者发现新的消费场景，将成为健康因素以外酸奶未来持续高增长的另一核心驱动力。

c、收入不再决定年轻一代消费水平。

千禧一代来临。与老一辈不同的是，年轻一代的消费观念已经不再与收入水平直接挂钩。消费者更愿意为日常的小奢侈付费，探索和体验新的食材和口味，高端化趋势在必行。

05

酸奶产品创新案例与趋势

基于以上创新驱动力，我们预测2019年产品趋势将会是：

a.品类赛道黑马：饮用型酸奶

根据英敏特的数据，饮用型酸奶在过去5年中（2011-2016年）增长了62%，并且将在2021年达到100亿美元的体量，与此对应的是2016年勺用型酸奶的体量是82亿美元。比如近年来风生水起的新锐品牌Chobani就开发了饮用型酸奶“Dink Chobani”，并表示，饮用型酸奶最终会占据30-40%的酸奶市场份额。

 图3：2018年3月，Chobani-DrinkChobani

图片来源：FoodBusiness New

饮用型酸奶有可能会汇聚独立成为一个强大的品类，并与勺用型酸奶形成竞争，因为消费者非常容易记住和区分。并且，饮用型酸奶对于快节奏的现代消费者来说，在各种消费场景下都能获得青睐，比如早晨场合，消费者倾向于饮用稀薄型乳制品；在餐厅用餐时作为饮料饮用也非常融洽，比如火锅配酸奶，十分解辣，成为年轻人的新时尚。运动时饮用富含蛋白质的酸奶作为能量补充也成为刚需。下午茶场景中，甜点口味也被越来越多引入酸奶产品中。

图4：英国 yazoo酸奶；荷兰optimel酸奶

图片来源：利乐

图4左为英国YAZOO酸奶，其中添加果汁和燕麦，采用特殊发酵菌种，减低产品酸味，更少糖分添加，图4右为荷兰optimel酸奶：酸奶加果汁的零脂肪酸奶，都迎合了对健康更高需求，适合不同场景饮用。

b.适应不同人群需求的细分市场产品

随着酸奶市场基础的发展，未来乳企会更多把产品创新点放到细分群体方面，针对于不同需求主力消费者的产品创新，其中创新不仅仅局限于口味上，更多的在于针对于人群特征需求的创新。例如：适合儿童成长营养需求的产品创新，对于女性养身、纤体等需求的产品创新，对健身人群高蛋白少糖等需求的产品创新。比如通用磨坊针对儿童和青少年推出的Yoplait Yop，以供午餐和下午代餐食用；日本森永乳业特别针对女性消费者推出的芦荟甾醇酸奶饮品，美容肌肤、健康肠道、减少体脂三管齐下；植物乳饮料品牌Califia Farms推出新系列的无乳制品益生菌酸奶饮料，针对不食用乳制品的人群的素食酸奶，以扁桃仁和椰奶作为基质进行“批量发酵”。

c.高端化食材和产品趋势

根据凯度消费者指数研究的数据显示：高端产品的市场份额已经占到12%，渗透率也达到33.6%，比2016年增长了4.2%。高端产品在高收入年轻家庭尤为接受度高。酸奶尤其低温酸奶的高端化趋势是一直在呈现的，同类酸奶价格（以及利润率）不仅持续增长，层出不穷的高端品类更是推涨了酸奶整体均价。

从2012-2014年，酸奶单价年均增长13.5%，其中7%-9%来自于高端产品的推出和普及。市面上相对高端的酸奶产品有：光明乳业推出的ChangeU系列饮用型酸奶，有伊利最新推出的PureDay褐色饮用型酸奶，其中蔓越莓奇亚籽口味，迎合了超级食材的全球流行趋势。

为了帮助行业人士更深入地掌握酸奶创新的趋势与商机，我们FBIF特别策划了一期酸奶线上研讨会，给我们的读者们送福利了，我们特别邀请了经验丰富的利乐行业专家为大家分析：

如何根据不同的消费者人群开发符合需求的酸奶产品？从口感、营养、包装、场景等全方位解码酸奶创新成功的秘诀！

研讨会时间：2018年7月10日

扫描上方二维码或文末点击阅读原文，注册后就可以免费参加我们为您献上的充满干货的酸奶研讨会了！你和专家们只隔了一个快速注册的距离。

提示：

* 本文FBIF原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。

* 投稿与商务合作，联系Wilbur（微信：aotokuer）

/ 更多文章 /

/ FBIF食品微信群 /

让专业的人聚在一起

长按识别二维码，后台回复“1”加入全球最大食品微信群（3万+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品综合、创业、乳品、饮料、咖啡、酸奶、茶饮料、啤酒、零食、新零售、特医食品、调味品、餐饮、代工、营销、研发、设计、包装等。